李镇宇:不能影响思想的品牌,不是好品牌

撰文 / 李镇宇

编辑 / 涂彦平

设计 / 杜 凯

编者按:

微信公众号官网页面有一句话:“再小的个体也有自己的品牌”(www.81730.cn)。其实,个体也能拥有自己的品牌,一个很重要的背景是数字时代已经来临。

8月13日,第十二届中国汽车蓝皮书论坛第三天,轩辕大学首席运营官李镇宇带来主题演讲《数字文明时代来临,品牌开启探索之旅》。

他指出,在塑造品牌的时候,追求产品的优质、服务的优质肯定是没有错的,但是品牌不是只有产品和服务。只满足生理需求很难形成品牌溢价,要在心理需求和精神需求上找到更多的差异和更多的成长空间。所以,“不能改变生活的产品,不是好产品。不能影响思想的品牌,不是好品牌。”

以下是演讲内容实录。

各位嘉宾,各位朋友,大家下午好,我是轩辕大学大学的李镇宇。我今天演讲题目是《数字文明时代来临,品牌开启探索之旅》。

以前每一代人要10年跨度,比如说70后、80后、90后,但是由于技术迭代、技术发展的速度太快,每一年都可以去重新定义一代人。也就是说当我们认为我们现在还是在工业文明的时候,工业文明很可能被数字文明定义,我们将生活在数字文明时代。

在这样一种时代来临的时候,我们的品牌应该怎么去做,怎么去更深入人心,起到它的作用?

品牌和消费需求间的关系

首先品牌是做什么?品牌的所有行为都是为了销售。

这个时代,我们做任何事情之前要看一下趋势。数字文明包括我们现在的时代就是“充满悖论”。虽然我们的人均寿命提高了很多,但是疾病的种类也是成倍地在增长。有时候手机或者互联网让我们的沟通能力越来越大,我们认为更方便的时候,实际上面对的困难也越来越多,在海量的信息面前,我们无从去选择。所以,这个时代是一个充满悖论的时代,这是它的第一个特征。

第二个特征,每个人都会成为孤独者。我们认为我们可以连接所有可以连接一切,但实际上我们内心反而越来越孤独,我相信很多人都会有同样的感受。实际上就是说当我们拥有越多信息的时候,我们会越来越孤独。其实每个人正因为连接所有,被所有连接,反而成为了孤独者。

第三个特征可能大家不一定会同意。现在的年轻人在办公室里,其实他在隔壁的办公室,但是他有事不会过来找你,会用微信或者钉钉说一句很简单的话。现在甚至于在餐桌上面大家不会面对面交流,他们会用工具。这个特征是人格碎片化,不是信息的碎片化。

每个人变成数据,各种数据分析我们是什么人,我们会有什么样的习惯,然后会给我们推送各种各样的信息。也就是一个人有若干种可能性,人被数据切成了碎片,这个和过去的年代是完全不一样的。

在这样一个趋势下面,品牌和消费者应该怎么连接,怎么沟通?

轩辕大学每年会发布一些自己的新观点,这个观点一直存在,只是这些年很少听到,今天还是要特意强调一下。汽车其实是产品,产品改变的是生活,但是品牌是可以改变思想的。

人的发展是怎么来的?实际上就是因为各种各样的工业文明,其实是产品让我们人类发生变化。由于生活的变化,所以人的语言也好,外观也好,我们穿上了衣服代替了皮毛也好,我们会每天变一个样子。

那么,产品的价值是什么?产品的价值是有用。如果没有用的产品我们不会用。反过来,它的作用是什么?它仅仅是有用,因为它只是一个工具。我们一直强调品牌要有温度,但是同时我们一直强调说产品就是品牌。那么产品怎么去拥有情感呢?我们其实可以好好想一下这个问题,产品是很难拥有情感的。

比如,汽车经历了很多年的迭代,作为一个有用的工具,它是不是就代表一切了呢?那么产品是不是能够代表品牌的全部呢?回到本质,我们为什么要去强调产品呢?因为我们面对竞争。每个企业和每个品牌的生存都是不容易的,每个品牌的掌管者身上有压力,倒逼他说产品是一切。

实际上,竞争的本质是品牌和消费需求间的关系模型。

举一个例子,我们这个行业不缺乏见缝插针者,实际上事实证明这样的品牌在这个行业里已经逐渐消失。这种品牌的特点是什么?就是什么红了,什么热了,我就去做什么。第二类是追随者,现在消费者喜欢什么,我就去生产什么。第三类是领导者,我来定义一个新的系列,或者定义一个产品。实际上还有第四种品牌,叫超越需求,就是我就是需求,而不是说我去追随一个需求,或者我去领导一个需求。

在这样四类模型下面品牌和消费者是什么关系?

第一种是强制性,我在景区花10块钱买一瓶从来没有听过的水,我的本意是不想购买的,但是没有办法,只有那个水卖。

第二种,作为追随者和消费者的关系是交易型,你去购买我的产品,我就去提供给你什么服务。

第三种是伙伴型,也就是说我跟你之间的关系就像朋友一样,我会容忍你,然后我会对你有更深的情感。那么也就是说这个时候就提到情感了。

第四种,到了超越者,实际上就是崇拜者。我崇拜你,我可以割一个肾去买苹果,没有你的产品,我觉得人生是不完美的。

在这个模型下面,在品牌塑造过程中,我们更加去强调产品的属性的时候,往往会掉入这样一个陷阱,就是我们会变成见缝插针或者追随者。产品之外,塑造品牌,品牌还有其他更多元素的时候,我们可能会成为领导者和超越者。

举一个例子,人的生理需求,社会上大量的品牌都在生产这样的产品,我们都可以被满足。但是心理需求,实际上目前是处在被激活的状态。而所谓的精神需求呢,现在年轻人缺什么,不缺产品和服务,他们缺意义。

也就是说,他们在精神层面的需求正在醒来,在心理层面的需求已经激活,而他们在生理层面的需求极大满足,或者说他们的选择太多太多了。

所以,现在不管是汽车行业还是别的行业,国内有很多行业都是这样:主要竞争是生理需求竞争,次要是考虑心理需求,最后选择产品的时候是沉默竞争。

品牌不是只有产品和服务

管理模式是塑造品牌的重要手段,但是其实它是实现的。随便在一个信息平台或者媒体平台上面,我们都可以搜到向华为学习的网页,有很多培训机构的老师都在说我们要学习华为,他们在用这样的信息影响无数多的人。

我身边就有很多从国外回来的留学生,他们实际上是苹果的粉,但是回国之后,接受了大量的信息,很多人推荐要向华为学习,那么这个时候他的思想发生了转变。就是说当管理模型值得向全社会推广的企业背后的品牌,一定是一个很好的品牌。

再举一个例子,精神段位决定了品牌的段位。华为做了很多产品的广告,有谁记得住?如果我们是小范围讨论,我相信大家都记不住。但是这样的两个画面很多人记住,因为它传递的不是一个简单的信息,是传递华为精神层面的高度,也就是他的态度,也是他认为我们所有人应该具备的一个态度。

在这个传播的前提下面,我们对这个品牌是什么样的感知,我们会不会对它有很强的情感的依赖或者情感的产生。除了自己的logo没有任何的体现,当然我说这就是品牌形象的广告。

我举一个例子,在我们这个行业不得不提的一个品牌——特斯拉。

为什么特斯拉的市值要高于传统的制造业?大家可以说因为它是科技企业,因为它是用户思维。但实际上我们发现大家在讨论特斯拉的时候,并不是只讨论它的车,我们会讨论第一性原理,讨论成长性思维,讨论不屈不挠的企业家精神,讨论火箭升空搭载了特斯拉。我们联想到特斯拉会有什么样的感受,是不是有很强的情感连接?

我们过去强调某一个点的时候,会经常强调产品和服务,实际上非常多的维度、场景和触点,都在塑造或影响品牌,我们要做的是在这些角度上找到一致性的信息。

当重点放在服务上,就会出现一个问题,大家的产品相差不是很大的时候,我们的竞争会显得很鸡肋。我们可以在其他地方找到完全和其他企业或者其他品牌不一样的地方,但是我们往往放弃了,我们就是非常固执要在这里面找到不一样,而且一直追求在这里不一样。

产品的优质、服务的优质肯定是没有错的,但是品牌真的不是只有产品和服务的。

所以,现在都讲产品触点,消费者对一个品牌的认知,不是一个展厅里面销售人员的介绍,看广告或者汽车之家上的评论,他不足以下判断要不要买。会有很多认知的渠道,最后来形成一个总和。

这样的总和怎么形成,反过来这些场合里面,我们的品牌怎么行动,最后让它叠加起来,这些是品牌真正要做的。

在心理需求和精神需求层面多花功夫

这个品牌价值阶梯是一个基础理论,已经存在很多年了,放在今天依然有效。有用是生理需求,我喜欢你是心理需求,崇拜是精神追求。

只满足生理需求很难形成品牌溢价。什么叫高端品牌,除了产品的用料、做工很精细或者豪华以外,就能形成溢价能力吗?显然是不够的。

还有一个特征就是可持续性。我们不能总是强调性价比,实际上有太多的案例证明,只强调性价比的品牌或者产品的可持续性是非常差的。

还有一个特征是可覆盖性。我们举一个例子,比如说国际化。王老吉如果只强调怕上火,到了德国,德国人会很懵圈,什么叫怕上火,什么是上火。而可口可乐只是强调快乐,在任何一个国家都可以很快地和当地的消费者达成共识。

当我们塑造品牌的时候,在这个竞争特别激烈的环节里面,即产品和服务层面,我们往往会下最大的功夫,反而在这些被唤醒、被激活的需求里面,我们花的功夫并不是很多。所以,我们建议品牌塑造的时候可以在这两个地方找到更多的差异和更多的成长空间。

数字文明时代来临,品牌需要深度探索需求,深度定义需求,超越需求,我即是需求,而不是去追求什么需求。所以,不能改变生活的产品,不是好产品。不能影响思想的品牌,不是好品牌。

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